BBR TRENDS | Courage Is The New Black

2

בשבוע האחרון מתנהלים לא מעט דיונים לגבי איזה מדיום הכי דומיננטי ואפקטיבי יותר עבור מותגים – הטלוויזיה או הדיגיטל. די לקרוא את הכתבה של ענת ביין בעיתון גלובס של השבוע ובתגובה המנומקת של מנהלת השיווק של OutBrain לפרסום הכתבה בפייסבוק בכדי להבין שהנושא שנוי במחלוקת. אבל הנה התזה שלנו: המותגים שיצליחו בעתיד הקרוב, הצלחתם לא תהיה תלוית בבחירה במדיה כזו או אחרת. ההצלחה שלהם תהיה תלוית אומץ. אומץ לעשות דברים אחרת, לנקוט עמדה ולדבר עם צרכנים בגובה העיניים, במקום בו הם נמצאים על הדברים, שהכי מעניינים אותם. בלי פוליטיקאלי קורקט ובלי צנזורה. הכי אמיתי שיש. וזו משימה לא פשוטה בכלל.

1

5 תכונות של מותג אמיץ

לערער על סטטוס קוו, לשבור מוסכמות ולייצר חוויות מותג, נרטיב מותגי ומודל עסקי חדש ושונה ממה שהיה מקובל עד כה דורש ממנהלי המותג מידה רבה של בטחון עצמי ותעוזה. זה דורש ממנו קודם כל אומץ (1) לקבל ולהשלים עם העובדה שהוא לא פועל בהכרח בטריטוריה מוכרת ושלא כל התשובות ידועות מראש.  זה דורש מיקוד ומשמעת עצמית (2) – מנהלי מותג רבים מוקסמים מכל מה שנוצץ וחדש ויכול להביא לתוצאות מיידיות, אבל בניית מותג דורש התמדה, ראיה ארוכת טווח, ניווט ממוקד מטרה בלי עיקופים מיותרים. נדרשת גם מידה לא מבוטלת של דימיון (3). בעולם בו הכל הפך אפשרי, מידת חוסר הוודאות עולה ואיתה הצורך של חברות להיתלות בדברים בטוחים – בנצ’מרקים – דרך מצוינת לכבות ולהרוג כל יצר או פרץ קריאייטיביות העומד בבסיס יצירת חדשנית ופורצת דרך. חברות גם חייבות לפתח נשמה (4) – אולי מילה מוזרה בהקשר עסקי, אך כה חשובה אם ברצוננו להקשיב, להבין ולחתור באמת למוטיבים המניעים את רצונות הלקוחות והצרכנים שלנו. תכונה קריטית אם ברצוננו להבין את התרבות והמקום של המותג בחיי הצרכנים שלנו. ולבסוף נדרש ממותגים ומנהליהם לפעול בגמישות (5). על מותגים לאמץ קצב פעילות ותגובה מהיר יותר, אדפטיבי. בעולם בו התחרות גוברת, על מותגים לדעת לזהות הזדמנויות ולהיענות לאתגרים חדשים שמציבים לה המציאות המשתנה והפיתוחים הטכנולוגיים החדשים. דוגמאות והרחבה על הנושא בכתבה.

מותג אמיץ מציף בעיות

עד לא מזמן היה נהוג שמותגים לא נכנסים לשיח פוליטי או חברתי מכל סוג שהוא, מהפחד לייצר מחלוקת שתדיר את רגליהם של אותם צרכנים ולקוחות שאינם מסכימים איתם. אבל בתקופה האחרונה, הימנעות מהשיחה הופכת להיות גם היא בעייתית. צרכנים החלו לדרוש מהמותגים שהם צורכים להשתמש ביכולת ההשפעה שלהם לא רק בזירה המסחרית אלא גם בזירה הציבורית, החברתית והפוליטית – לא כמס שפתיים, אלא כסוכן שינוי אמיתי. מותגים שיושבים על הגדר כבר אינם מקובלים בעולם בו הצרכן רוצהשכל שקל שהוא מבזבז יופעל גם לטובת עשיית שינוי. בין הנושאים החמים: שיוון הזדמנויות, למשל #WeSeeEqual, נושא פערי השכר, או נושא הכללת המשפחות האלטרנטיביות שסופר-פארם העלו בחודש שעבר. עוד בכתבה הזו.

3

להיות אמיץ זה גם להודות בטעויות

אבל זה בעיקר גם לדעת לקחת אחריות עליהן ולפעול על מנת לתקן אותן. בחודשים האחרונים מותגים וקטגוריות מוצריות רבות נקלעו לעין הסערה וביניהן קטגוריות הסלטים ודגני הבוקר. מדובר במצבים מאתגרים המחייבים נקיטת צעדים דראסטיים ותקשורם לצרכן באופן ענייני, צנוע ובגובה העיניים. כאלה הם שני המהלכים שהשיק המשרד בשבוע האחרון לתלמה ולסלטי אחלה – מהלכים שהבשלתם הינה תולדה של עבודה משותפת ואמיצה ובחינה עצמית קרה ועניינית.

4

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *