BBR TRENDS | CANNES SPECIAL

bbr1

פסטיבל קאן הרבה יותר מפסטיבל פרסום

לפני קצת יותר משבוע התקיים פסטיבל קאן, טקס האוסקר של תעשיית הפרסום העולמית. מדי שנה, מגיעים מוחות התעשייה המבריקים ביותר וגם לא מעט לקוחות כדי לקבל לא רק הוקרה על פועלם בשנה האחרונה, אלא גם כדי לשאוב השראה מהעבודות המבריקות ומההרצאות המרתקות שמועברות במהלך ימי הכנס.
כמובן שבשנים האחרונות, עם השינויים שחלו בענף, גם אולימפיאדת הפרסום הזו השתנתה. אם בעבר הכנס התמקד בעיקר בפרסום קונבנציונלי, הרי שעכשיו הוא פורס את כנפיו על מגוון רחב הרבה יותר של דיסציפלינות ותעשיות. וכהוכחה, נוכחותן המאסיבית של חברות הסושיאל מדיה כגון פייסבוק, אינסטגרם,  יוטיוב, סנפצ’ט, טוויטר ועוד, המציעות שלל חוויות והיכרות מעמיקה יותר עם מוצרי הפרסום שלהן לצד שלל סטארט-אפים, חברות טכנולוגיה והיי-טק.

bbr1

הסיבה: פרסום היום נדרש לא רק להיות יותר קריאייטיבי מבעבר (שכן קריאטיביות הוכחה כמנוף גם להצלחה עסקית), אלא גם להיות הרבה יותר רלוונטי לצרכן ולקונטקסט בו הוא נמצא. לצורך כך נדרש צבירה ופיענוח של דאטה, וניתוב וטיוב הדאטה ליצירת פתרונות ומוצרים חדשניים בעלי ערך ורלוונטיות אישית לצרכן. מסקנה: כשהפרסום יצירתי, אישי, חדשני ורלוונטי, הקופה רושמת.

 

bbr1

פסטיבל קאן 2017 מאחורינו, וכמו תמיד, זכינו לצפות ברעיונות נהדרים וקייסים מעוררי השראה,  אז אם עוד לא הזדמן לכם להעיף מבט על הזוכים הגדולים של קאן, זו ההזדמנות שלכם, בליווי ניתוח שלנו, כך שבסוף חווית הקריאה תוכלו לקחת איתכם עקרונות עבודה בבואכם לפתור את הבריף הבא שלכם. קריאה נעימה!

bbr1

1.ילדה קטנה קוראת תיגר על וול סטריט: ‘Fearless Girl’
מדובר בעבודה השנייה המעוטרת ביותר בהיסטוריה של התחרות (הראשונה Dumb ways to die). בעולם בו השיח על הפערים בין המגדרים הופך ונהיה יותר ויותר נוכח (ועל כך יעידו מהלכי ההעצמה הנשית שהפכו לפופולריים מאי פעם בקרב מותגים), החליטה חברת יעוץ פיננסי, לכבוד יום האישה הבינלאומי, להציב אל מול הפר הזועם המפורסם של וול סטריט פסל של ילדה קטנה, איתנה וחסרת פחד. ילדה שנגעה בעצב חשוף והפכה בין רגע לסנסציה עולמית ונושאת הדגל של שיח ההעצמה הנשית. אמנם מדובר בעבודה הכי Low tech, אבל במרכזה ניצב רעיון גדול וסוחף. המסקנה: רעיון זוכה לא חייב להיות מורכב, בעל שכבות רבות. הוא כן חייב להיות מדויק ורצוי שיפגע בבטן רכה. לצפייה בקייס לחצו כאן

bbr1

2. חברת טלקום נלחמת כדי שהחלשים יישמעו:
“Boost Your Voice”

חברת הטלקום האמריקאית Boost Mobile המתהדרת ברשת חנויות עם פריסה נרחבת ברחבי ארה”ב  – במיוחד בשכונות העוני – הציעה ביום הבחירות האחרון להפוך את סניפיה לתחנות הצבעה. המהלך נולד מתוך התובנה שאחוזי ההצבעה בשכונות עוני נמוכים, וזאת בשל מיעוט תחנות הצבעה. תושבי השכונות שרוצים להצביע לעיתים צריכים להגיע לתחנה רחוקה מביתם, שם הם צריכים לחכות בתורים ארוכים על מנת לממש את זכותם. התוצאה: מיעוטי היכולת לא מצביעים ולא נשמעים. וכאן נכנסה לתמונה Boost Mobile. המהלך זכה לחשיפה מטורפת ונהנה מתמיכה נרחבת על ידי המדיה וסלבים, ומעל הכל, השיג את מטרותיו: אחוזי ההצבעה בשכונות העוני עלה ב-23% והחברה מתכוונת לאפשר הצבעה בסניפיה גם בעתיד! מסקנה: יש למותגים ולמפרסמים כוח רב לשפר את חיי היומיום של הצרכנים שלהם וכשזה קורה, סביר שבעתיד הצרכן יגמול להם בהתאם. לצפייה בקייס ליחצו כאן

bbr1

3. כשדאטה הופכת לממשית, קורה קסם: ‘Meet Graham’
הקמפיינים לזהירות בדרכים לרוב נושאים את אותו המסר: “מהירות הורגת”. הקמפיין הזה ביקש להעמיק את התובנה מאחורי המסר, ולשים את הזרקור על אמת הרבה יותר אישית ומדויקת – העובדה שהגוף שלנו פשוט לא בנוי למהירות גבוהה. מכאן נולד פרויקט שביקש להמחיש אילו שינויים פיזיולוגיים הגוף שלנו היה צריך לעבור בכדי להפוך לחסין מפני תאונות דרכים. ספק מיצג ספק כלי חינוכי, Meet Graham הוא פרויקט המתבסס על מאגר דאטה של אלפי תאונות דרכים ועבודה צמודה עם רופאים מומחים. זהו פרויקט שמוכיח כי לדאטה יש עוצמה אדירה כשהיא יוצאת מהמספרים ומגבשת צורה שהמוח שלנו יכול להבין. מסקנה: דאטה הופכת למעניינת רק כשהיא מתורגמת למשהו מוחשי. לצפייה בקייס לחצו כאן.

bbr1

4. ‘Data is made for experimenting: ‘Care Counts

מלבד קייס מעולה, יש כאן סיפור זכייה מדהים. נתחיל מהסוף. בקטגוריית הקריאייטיב דאטה היו המון מועמדים לזכות בגרנד פרי הנחשק. המהלך של חברתWhirpool לא היה אחד מהם. למעשה, הוא אפילו לא נכנס ל-Shortlist. אלא שבחדר השיפוט, כשהשופטים חיפשו מהלך שבבסיסו גם רעיון גדול וגם שימוש חדשני בדאטה, הוזכר המהלך של חברת מכונות הכביסה והמייבשים Whirpool, שלבסוף גם זכה בפרס הגדול. אבל מעבר לסיפור מגניב מאוד, אפשר ללמוד הרבה מהזכייה של הקייס הספציפי הזה. במקום לאסוף דאטה, להוציא ממנו תובנות ולהפוך אותן לקריאייטיב פורץ דרך, כאן נעשה התהליך בצורה הפוכה (שדורשת הרבה יותר אומץ): תובנה משוערת הולידה מהלך אמיץ, כשהדאטה, שנאספה רק בסוף התהליך אישרה אותה.
המותג הבחין שבבתי ספר אליהם מגיעים ילדים ממעמד סוציו-אקונומי נמוך, שיעור ההיעדרות והחסרת ימי הלימודים הוא גבוה. המותג שיער שאחת הסיבות לכך נעוצה בזה שילדים שקמים בבוקר בלי בגדים נקיים ללבוש, פשוט נשארים בבית. כדי לאשש (או להפריך)) את ההשערה הזו, Whirpool ערכו ניסוי: הם הציבו בבתי הספר מכונות כביסה ומייבשים, בהם יוכלו התלמידים לכבס את הבגדים שלהם תוך שהם עוקבים אחרי אותם תלמידים ומודדים את ימי ההיעדרות שלהם, הציונים שלהם ועוד פרמטרים רבים. התוצאות היו מפתיעות – שיעורי ההעדרות ירדו, וממוצע הציונים של התלמידים עלה. המסקנה שלנו: העלו היפותזות סביב פועלו של המותג שלכם כדי שתוכלו  Fail faster but also succeed faster.  לצפיה בקייס לחצו כאן.

bbr1

5. מותג חייב לחיות את תרבות האינטרנט:
“Did you Mean MailChimp”

בקטגוריית הסייבר זכו שלושה קייסים בגרנד פרי: Meet Graham (כבר דיברנו עליו), פרויקט ה- The Baltic sea Project Aland CO2 Index  שלAland Bank והקמפיין של Mailchimp המספק לעסקים קטנים שלל כלים להצמיח את העסק שלה.
האחרון התחיל בכך ששדרנית פודקאסט עשתה טעות בהגהה של שם המותג. מכאן, המרחק לרעיון המייצר שלל משחקי מילים וממים על בסיס עיוות שם המותג היה קצר. החבר’ה שעמלו על קמפיין המותג לא עצרו שם ומתחו את עולם התוכן שלהם לזירות שונות לחלוטין– מעולם המוסיקה, דרך עולם הפאסט פוד ועד יופי וטיפוח. המסקנה שלנו: Go Native! תחיו את תרבות האינטרנט, תתחברו אליה ואל תקחו את עצמכם יותר מדי ברצינות…. ונדוש כפי שיישמע – צרו הרבה תוכן, כוונו לקהלי מטרה שונים בתכלית ולמעגלי השפעה שונים. יש מצב שכך תראו את התוכן שלכם כובש את הרשת. לצפייה בקייס לחצו כאן.

bbr1

6. בכוחו של דזיין לשנות פרדיגמות ולברוא מציאות חדשה:
‘The Unusual Football Field’

מהלך שמראה את כוחו של עיצוב טוב, ואת יכולתו בבניית מציאות חדשה. הרעיון, שנולד בשכונות העוני של בנגקוק, ביקש לתת לקהילות מקום להתאגד סביבו ולחזק את המרקם החברתי והחיבור בין התושבים. לצורך כך, הם לקחו שטחים ריקים א-סימטריים והפכו אותם למגרשי כדורגל. רעיון פשוט, אנושי ומעצים והשקה של פורמט שאין ספק שיאמצו אותו בערים ובשכונות עוני נוספות בעולם. מסקנה: דיזיין הוא כלי רב עוצמה אבל לרוב הוא מגיע בסופו של התהליך הקריאייטיבי וזה חבל כיוון שכשעיצוב הוא המוביל את התהליך הקריאייטיבי, התוצרים המתקבלים אחרים לגמרי, מפתיעים ולא פחות עוצמתיים. לצפיה בקייס לחצו כאן.

7. למיטיבי לכת הנה כל שאר הזוכים הגדולים:

 

22bbr1

‘The Payphone Bank’Product Design Grand Prix
Recruit Lifestyle Co ‘The Family Way’Mobile Grand Prix
Jet.com ‘Innovating Saving’Media Grand Prix
KFC ‘Repeat the Punchline‘ – Radio Grand Prix
‘Immunity Charm‘ – Grand Prix for Good (Health)
The Refugee Nation‘ – Grand Prix for Good
‘The Humanium Metal Initiative‘ – Innovation Grand Prix
Channel4 ‘We’re the Superhumans‘ – Film Grand Prix
Santander Bank ‘Beyond Money’Entertainment Grand Prix
Burger King ‘Google Home of the Whopper‘ – Direct Grand Prix
Burger King ‘Pennsylvania’   – Print & Publishing Grand Prix
Twitter ‘Eyes: Hillary Clinton and Donald Trump’ – Outdoor Grand Prix

 

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *