להציל את העולם ב- 4 וחצי שבועות

מאת: שחר אילון

כנראה שרובכם נחשפתם לתחילת קמפיין הדיגיטל החדש של Old Spice. אבל אתם יודעים איך זה – יש בריפים בשוטף, משפחות לפרנס ופיצות להזמין… אז כנראה שלא עקבתם בדריכות אחר התפתחות הקמפיין. וזה בסדר. הקמפיין הזה לא מיועד עבור רובכם.Old Spice עשו הימור מחושב כשהם פנו לקהל יעד מאד ספציפי והצליחו להרים קמפיין שחי-נושם-ומגיב לאורך יותר מחודש ומשלב את כל היתרונות שמהלך דיגיטל יכול להציע. חוץ מפורנו.

למי שלא מכיר את הקמפיין: לדיקמבה מוטומבו וחברו הטוב (דוב העונה לשם "מדע") יש 4 וחצי שבועות לפני שהעולם נחרב על פי נבואת שבט המאיה. כל שבוע הוא נלחם נגד גורם עוין אחר אשר מאיים להחריב את העולם ועל הדרך הוא מרחיב את לוח המאיה כדי לדחות את סוף העולם.

אני אנסה לפרוט בקצרה מספר תכונות שניתן ללמוד מהקמפיין ומספר גורמים שהפכו אותו לקמפיין כה מוצלח.

image

לקוח: רק פריקים וגיקים משחקים במשחקי מחשב (או: פנייה לקהל יעד מאד ספציפי)

הדבר הראשון ששמים אליו לב בקמפיין הזה שבניגוד לסרטי הטלוויזיה של המותג שפונים לקהל רחב של גברים (ונשים אם מחשיבים את הפרסומת הראשונה. זוכרים? איים און אה הורס? נאא גאנגאם סטייל מחק לכם את המוח), המשחק פנה לקהל יעד מאד מצומצם. עד כמה מצומצם? בוא נשחק את משחק האלימינציה – קמפיין אינטרנט, דיקמבה מוטומבו פרזנטור, מבוסס על משחקי מחשב, גרפיקת 8BIT ומתכתב עם תופעות רשת מ 9GAG ושות’.

אני חייב להגיד שלתחושתי זה פונה לקהל יעד מאד ספציפי. בוא נקרא לו לצורך העניין "דור הספייס ג’אם" – דור של גברים שנולדו בשנות ה-80 שיחקו משחקי מחשב, לא האמינו שניצחו את החייזרים בעזרת ווירוס בסרט "היום השלישי" והסתובבו כל היום עם נעלי אייר ג’ורדן.

image 

מה אפשר ללמוד:
אני חושב שנעשתה עבודת פלאנינג יוצאת דופן בקמפיין והאסטרטגיה נשענה על המחשבה שקהל היעד הוא מה שנקרא Tastemakers (משפיעני אינטרנט) – כאלו שקובעים את הלך הרוח ברשתות החברתיות ומשתתף פעיל באתרים כמו יוטיוב. מומלץ לראות את ההרצאה של Kevin Alloca (מנהל הטרנדים של יוטיוב) בנושא:


לקוח: קמפיין לאורך 4 וחצי שבועות?? יש לי מדיה רק לשבועיים! (או: איך לבנות קהילה נאמנה וליצור
Earned Media)

הקמפיין נמשך לאורך 4 וחצי שבועות כאשר כל שבוע עולה פרק חדש במשחק. לא חולקו אייפדים או חופשות של פעם בחיים על אי אקזוטי. גם לא היו שלטי חוצות או ספוטים בטלוויזיה.

מה אפשר ללמוד: אולד ספייס השכילה לבנות קהילה חזקה של מעריצים אדוקים לא רק בפייסבוק אלא גם ברשתות חברתיות אחרות כמו טוויטר ויוטיוב. ברגע שהקמפיין עלה הם השתמשו בכל הרשתות החברתיות כדי לקדם את האתר. אנחנו רואים מגמה כיום אצל לקוחות של קידום ובניית קהילות פייסבוק, אך המדד להצלחה הוא כמות הלייקים ולא מי עומד מאחורי הלייקים או אחוז השתתפות גבוה. כך יוצא שעמוד יחסית קטן כמו של מלונות דן מקבל חשיפה יותר גבוהה לפעילות, למרות שבעמוד יש פחות לייקים מעמודי מותגים אחרים.

image

לקוח: שמעתי ש 2012 זאת שנת המובייל. אני רוצה שתהיה גם גרסה לאייפונים ולאייפדים. לא, לא אכפת לי מאנדרואיד. למה הם חייבים לסבך? לא יכלו להיות כמו כולם? (או: מובייל זה חשוב, אבל לא בכל מחיר)

כולם מדברים כיום על HTML ועל תמיכה בסמארטפונים וטאבלטים. ובצדק. אבל יש מחיר לפעמים על וויתור על כלים שימושיים כמו פלאש. במיוחד בקמפיין שמבוסס על מנגנון משחק וגרפיקה, עדיף לפעמים לפתח כיום עדיין בפלאש. ראינו כבר משחקים מבוססי HTML 5 אבל בדרך כלל מחברות כמו גוגל.

מה אפשר ללמוד: אולד ספייס החליטו לוותר מראש על המובייל ולהפנות את כולם לאתר האינטרנט במחשב "רגיל". בלי להוריד אפליקציה ב APP STORE. הם כנראה הבינו שעדיף ליצור חווית משחק משכנעת ומהנה ללא תקלות במקום לנסות ולהתפזר על פני אינספור פלטפורמות ושפות תיכנות. חשוב מאד להיות במובייל כיום, אבל האם בכל מחיר?

image
 
לקוח: אני רוצה גאנט מסודר מראש עם כל השתלשלות הקמפיין – אני לא רוצה שום הפתעות לאור
ך הקמפיין ואני רוצה שהכל יהיה מוכן מראש (או: איך לא להתייחס לקמפיין הדיגיטל שלך כמו סרט לטלוויזיה)

מזל טוב. הלקוח אישר את קמפיין הדיגיטל. אפילו את החלק של האתר שהופך אותך לאיש זאב באמצעות אוגמנטד ריאלטי. עכשיו הוא רוצה גאנט מסודר ואפיון שלם של כל המהלך. ת’כלס לגיטימי – מי לא היה רוצה לדעת? באמת שזאת בקשה שפויה וכנראה שיהיה קשה לעשות זאת אחרת. אבל זה קצת יורה לעצמך ברגל. הרי היתרון באינטרנט הוא שניתן להגיב בזמן אמת לאירועים ולשנות את כיוון הקמפיין בהתאם לתוצאות.

מה אפשר ללמוד: אולד ספייס לקחו את העניין הזה עד הסוף וכל שבוע בנו פרק חדש בהתאם לאירועים האקטואליים של אותו השבוע. אני לא מדבר על הדבקה גסה של איזה משפט קונטקסטואלי, אלא על משחק שמבוסס על אירועי אותו השבוע – יציאת החלק השני של דימדומים לאקרנים, ההריון המלכותי באנגליה, סגירת המותג HOSTESS, ממים חדשים, טרפת הגאנגם סטייל ועוד… כך הם יצרו עלילה מעניינת וסופר קונטקסטואלית. בנוסף, הם התכתבו עם נושא מאד רלוונטי כמו סוף העולם על פי בני שבט המאיה (ספויילר – בסוף העולם ניצל!)

image

 
לקוח: שהתוצאות ייכתבו במציאות באמצעות מכונה? למה שזה לא יהיה במחשב? (או: פיזיקל דיגיטל)

בסוף כל שלב המשתמש יכל להקיש את השם שלו יחד עם תוצאה ולהתווסף ללוח שנחרטו עליו השמות והתוצאות של כל המשתמשים מרחבי העולם. הם הסבירו שזה כדי להרחיב את לוח המאיה ובכך לדחות (ב 15 חודשים) את סוף העולם.

מה אפשר ללמוד: נכון, זה לא היה חלק חובה, אבל זה עוזר לסגור את המהלך שמדבר על להציל את העולם. בנוסף היה משהו מהנה בידיעה שהשם שלי הוא חלק מאיזה פריט שהקולקטיב יצר ביחד, אפילו אם הוא שולי. הרגשתי שתרמתי את חלקי. זה נחמד לדעת שמשהו שעשית במחשב השפיע על העולם בחוץ במידה כלשהי.

image

קיצר, מה אתה רוצה ממני?

הקמפיין של אולד ספייס הוא דוגמה מעולה לקמפיין דיגיטל "טהור" שחי אך ורק ברשת. אני חושב שאנחנו רואים מגמה של מעבר מזיקוקים וגימיקים טכנולוגיים "תראו-איזה-היי-טק-אנחנו" לקמפיינים דיגיטליים שנשענים על סיפור וחוויה. אבל יש דרכים לספר סיפור בדיגיטל ויש דרכים לספר סיפור בסרט לטלוויזיה – אנשים שישכילו ליצור קמפיין עם סיפור שמגיב ומשתנה בזמן אמת יצליחו ללכוד את המשתמש ולספק לו קמפיין זכיר ומהנה לאורך זמן.

soft levitra

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *