“האפליקציה הזאת של הצעירים”

snapchat

כולם מדברים על סנאפצ’אט, הרשת החברתית שכבשה בסערה את בני הנוער. אבל לפני שאתם קופצים לפתוח למותג שלכם פרופיל, כדאי להכיר את הלך הרוח של הפלטפורמה כדי להבין אם אתם בכלל מתאימים לה ומה אתם יכולים לעשות שם.

עד שסנאפצ’אט נכנסה לחיינו, היינו בטוחים שיש לנו רשת חברתית לכל סיטואציה: כשרצינו להעלות פוסט ארוך ומתפלסף פנינו לפייסבוק, כשאכלנו מנה יפיפייה או ראינו שקיעה הורסת שיתפנו באינסטגרם וכשרצינו לדווח לעוקבים שלנו שאנחנו מאוכזבים מהעונה החדשה של “המתים המהלכים”, צייצנו בטוויטר.

אבל אז הגיעה סנאפצ’אט והשתלטה על רגעים נוספים בחיים שאותם הזנחנו עד עתה – רגעי “בין הקאטים”. עד עכשיו התרגלנו להעלות לרשתות החברתיות רגעי שיא מחיינו – את התמונות היפות ביותר, את הבדיחות הכי שנונות ואת המחשבות הכי עמוקות. אבל בין התמונה היפה לפוסט השנון, לפעמים יש לנו חשק להעלות משהו מבלי לחשוב יותר מדי, מבלי שיהיה לנו משהו באמת חשוב להגיד.

כאן נכנסת לתמונה סנאפצ’אט. האפליקציה, שהתחילה כשירות המאפשר לשלוח הודעות אישיות שנמחקות אחרי מספר שניות, התפתחה לרשת חברתית שלמה, אך שמרה לאורך כל הדרך על אופייה האינטימי. לסנאפצ’אט אנחנו מעלים את מה שלא היה עובר את הפילטר של הפלטפורמות האחרות. היא ה”לרדת לטרנינג” של הרשתות החברתיות, ולכן לוכדת נטו את הכיף בלשתף ולצרוך תכנים.

ועד כמה זה מצליח לה? זו האפליקציה עם קצב הגדילה המהיר ביותר לשנת 2014. היא כרגע מונה כ-100 מיליון משתמשים פעילים, ומעל 60% מבעלי סמארטפון בגילאי 13-34 נמצאים בה. בארץ,  35% בני נוער בגילאי 13-17 הם משתמשים פעילים (אינסטגרם עדיין מובילה בקרב הנוער עם 51% משתמשים פעילים),  לפי דוח שהתפרסם בכנס הדיגיטל השנתי של דה מרקר ובנק לאומי. לעומת זאת, ישנם פחות מ-3% משתמשים פעילים מעל גיל 18.

מות הלייק, ההיסטוריה והאנונימיות

אל תתנו לסנאפצ’אט להטעות אתכם: במבט ראשוני היא תראה לכם כמו רשת חברתית מתקדמת (ובשימוש ראשון כנראה לא תבינו איך בכלל להעלות תמונה), אבל המהות שלה מיושנת להפליא – היא מקדשת את הכאן ועכשיו. העובדה שהיא לא מאפשרת לנו לחזור לשיחות עבר ולהרהר בכל מילה, כפי שמאפשרות לנו פלטפורמות אחרות, תזכיר לכם ימים נשכחים של לפני עידן הדיגיטל. בנוסף, העובדה שהיא לא מאפשרת להעלות לפיד הכללי תמונות/סרטים שצולמו מראש, מכריחה את המשתמש לצאת ולחוות ולעשות, לא לשבת בבית בפיג’מה ולהעלות תמונה של מנה שאכל לפני שבועיים.

אך כנראה שהסיבה העיקרית להצלחתה של סנאפצ’אט טמונה באווירה המשוחררת שלה, שהיא תוצאה של שלושה מאפיינים בולטים. הראשון, כפי שהיטיב לציין המאמר המצוין הזה של הניו יורק טיימס, הוא העובדה שאין לייקים או תגובות, אנחנו לא רואים כמה חברים או עוקבים יש לאנשים אחרים ולכן, לא עסוקים בהשוואות ובאומדן ערך התוכן שבחרנו לשתף (וכך את הערך העצמי שלנו) לפי כמות האינטראקציות שהוא גרר. וזה כל כך מרענן.

המאפיין השני הוא העובדה שתכנים נמחקים אחרי 24 שעות מהרגע שהעלינו אותם (או אחרי כמה שניות אם שלחנו אותם בהודעה ישירה), מה שהופך את ההחלטה האם להעלות אותם לקלה הרבה יותר.

שלישית, רשימת האנשים שרואה את התכנים שלנו מורכבת מאנשים שנמצאים ברשימת אנשי הקשר שלנו, שהיינו מתישהו בקרבתם, או שאנחנו יודעים את שם המשתמש המדויק שלהם. כלומר, אנחנו חולקים את התוכן עם אנשים שאנחנו מכירים, מה שבאופן אוטומטי גורם לנו להרגיש יותר בנוח.

כל אלה הופכים את סנאפצ’אט לרשת החברתית ה”אמיתית” ביותר כרגע, והעובדה שכל כך הרבה בני נוער נמשכים אליה, מצביעה על העובדה שהאותנטיות הזו היא משהו שחסר להם ברשתות אחרות.

בנוסף, בגלל הרגשת ה”שיתוף עם החבר’ה” שהאפליקציה מאפשרת, בני נוער מעלים אליה הרבה יותר תכנים מאשר לרשתות חברתיות אחרות (וכתוצאה יש לנו יותר תכנים לצרוך), ולכן מבלים שם הרבה מזמנם. וכך בני הנוער פשוט רוצים לבלות ברשת חברתית שמספקת להם כיף טהור.

מה יש למותגים לעשות שם?

תוכן, כמובן. אבל ראשית, כמו בכל רשת חברתית, מותגים צריכים להיות שם רק אם קהל היעד שלהם שם. אם קהל היעד העיקרי שלכם הוא בני נוער, אתם תמצאו אותם בסנאפצ’אט. אם קהל היעד שלכם הוא בני 30+, אתם יכולים להישאר בשקט בפייסבוק מבלי להרגיש שאתם מפספסים את הטרנד הכי חם.

אתם פונים בעיקר לקהל צעיר? מעולה. כרגע, יש מספר דרכים בהן מותגים יכולים להשתלב בסנאפצ’אט: דרך מודעות ממומנות שמופיעות בין ה”סנאפים” (תוכן שמשתמשים מעלים לסנאפצ’אט), דרך לשונית ה-Discover שכוללת בעיקר גופי מדיה ענקיים כמו CNN ו-MTV ודרך גיאו-פילטרים שמאפשרים למשתמש להעלות סנאפ עם פילטר שמצביע על המקום בו הוא נמצא: הראשונים לעשות זאת היו מקדונלדס – משתמש שהעלה תמונה מהסניף יכל להלביש עליה פילטר של ביג מאק. זו דרך מעולה למותגים להשתלב בעצמם בסיפור של המשתמשים, במקום לדרוש מהם את מרכז הבמה כמו ברשתות חברתיות אחרות.

מקדונלדס גיאו פילטר

דרך נוספת, וכנראה החסכונית והרלוונטית ביותר למותגים ישראלים, היא לפתוח חשבון ולהתחיל להעלות תכנים (Stories, כפי שהם נקראים שם).  מה אפשר להעלות? גישת ה”בין-קאטים” נכונה גם למותגים: חשוב לזכור שהאווירה בסנאפצ’אט היא מאוד משוחררת וצעירה. זה לא המקום לתכנים סופר מושקעים, אתם צריכים להעלות תכנים שישתלבו בפיד הכללי. זה המקום להיות הומוריסטים, נועזים, ולהראות למשתמשים הצעירים שהמותג שלכם כיפי וקליל.. שנית, סנאפצ’אט לגמרי פיצחו את עניין הוידאו, ונורא קל ונוח לצפות ולהעלות לשם תכנים מהסוג הזה. לא סתם הם מראים נתונים מרשימים בזירה התחרותית הזו, כאשר הגיעו ל-6 מיליארד צפיות ווידאו יומיות (בדיוק בזמן בו פייסבוק הכריזה על 8 מיליארד צפיות)  Tacco Belll לקחו את העניין צעד אחד קדימה וכדי להשיק מנה חדשה, יצרו סרטון עלילתי של 5 דקות, כולו מורכב מסנאפים קצרים.

לחצו כדי לפתוח את הסרטון: סדרת הסנאפצ'אט של טאקו בל

לחצו כדי לפתוח את הסרטון: סדרת הסנאפצ’אט של טאקו בל

בסנאפצ’אט, המותג שלכם למעשה מתפקד כמו “מיקרו-ערוץ”. להלן מספר סוגי תכנים שאפשר להעלות:

הצצה ראשונית – כמו עם כל רשת חברתית, כדי לתת ערך אמיתי, כדאי להעלות תכנים שלמשתמש אין גישה אליהם בשום פלטפורמה אחרת. מותג האופנה Burberry למשל, העלה הצצה לקולקציית האביב שלו לפני שהוצגה בשבוע האופנה בניו יורק. בכלל, שווה מאוד לעקוב אחר המותג הזה בסנאפצ’אט, הוא שיעור לאיך להשתמש בפיצ’רים השונים של האפליקציה כדי לספר סיפור (הם בעיקר חובבים גדולים של ההרצה לאחור).

 ברברי נותנים הצצה ראשונית לקולקציית האביב בסנאפצ’אט

מאחורי הקלעים – מצלמים פרסומת? סנאפצ’אט זה ה-מקום להעלות אליו את כל מה שקורה בין הקאטים. את הפרזנטור עושה שטויות מול המצלמה, את צוות ההפקה, ההווי בצילומים. זה גם יעורר ציפייה לקראת שידור הפרסומת וגם יגרום למשתמש להרגיש יותר מחובר אליה, ואל המותג. מקדונלדס למשל, העלו סנאפים מצילומי פרסומת בכיכובו של כוכב ה-NBA לברון ג’יימס ונתנו למעריצים עוד תוכן של הכוכב שלהם. גם Victoria’s Secret הצטרפו ובזמן תצוגת האופנה השנתית שלה שידרו קטעי מאחורי הקלעים עם הדוגמניות והצוות.

לחצו גדי להגדיל: ג'יג'י חדיד מאחורי הקלעים בתצוגת האופנה של ויקטוריהס סיקרט

ג’יג’י חדיד מאחורי הקלעים בתצוגת האופנה של ויקטוריהס סיקרט

מאחורי הקלעים של המותג – ניתן להעלות סנאפים משעשעים ממשרדי המותג, וכך להראות את הצד האנושי שבו. אמאזון למשל, מפרסמת סנאפים של העובדים שלה ומראה שהיא משרד כייפי וחובב כלבים, וכך בונה היכרות אינטימית יותר בין המותג למשתמש.

שידור חי – כאמור, סנאפצ’אט הצליחו לייצר את מה שהרבה רשתות אחרות מנסות וזו פלטפורמת וידאו מצוינת. השתמשו בה. למשל על ידי “שידור חי” מאירועים בהם המשתמש לא יוכל להיות נוכח בהם. למשל, MTV מעלים ראיונות מהשטיח האדום בזמן טקסי חלוקת פרסים עם הכוכבים האהובים על בני נוער.

אמ טי וי מסקרים מהשטיח האדום

אמ טי וי מסקרים מהשטיח האדום

פרסום פעילות – במקום לכתוב עוד פוסט בפייסבוק ולצרף תמונה, סנאפצ’אט זו דרך מעולה לפרסם פעילות מגניבה שהמותג שלכם עושה ולקרוא למשתמשים להשתתף בצורה ייחודית ומזמינה. Cover Girl Cosmetics למשל, השיקו תחרות בה הם קראו למשתמשות לשלוח וידאו שלהן תוך הפניה לאתר, תוך שימוש ב”שפה” של האפליקציה – שפרה ישירה ופשוטה, וכמובן הרבה אימוג’י.

לחצו להגדלה: קאבר גירל משיקה תחרות

קאבר גירל משיקה תחרות

 

השקה – אתם לא חייבים להיות מותג שפונה בלעדית לבני נוער כדי לפתוח סנאפצ’אט, מספיק שתשיקו מוצר שהוא צעיר ומגניב, ושפונה לקהל יעד של בני נוער על מנת להשיק פעילות קצרת טווח. זה בדיוק מה שאנחנו עשינו לכבוד השקת “אוריגמווו” של עלית. למי שלא מכיר את הפעילות, אריזות שוקולד חלב של פרה עוצבו בשלל עיצובם גרפיים צבעוניים, במטרה שהצרכנים יכינו מהם פרה מאוריגמי. פתחנו יוזר לעלית מתוקים והתחלנו להעלות תכני נונסנס על הרפתקאותיה של הפרה המקופלת (למשל, שהיא יוצאת לשופינג בדיזינגוף סנטר בסופו היא מוצאת את היציאה דרך טוסטר). ביקשנו מהעוקבים שלנו לשלוח סנאפים מגניבים של הפרה המקופלת שלהם בשביל האפשרות לזכות באייפון 6. כך הגענו לקהל היעד שלנו בדיוק במקום בו הוא מבלה רוב היום ובשפה שלו. השגנו עוקבים למשתמש שלנו מבלי להתחייב לאסטרטגייה ארוכת טווח, שיהווה נכס מתמשך במקרה ונרצה להשיק פעילות נוספת.

לא מומלץ למותגים להצטרף לכל רשת חברתית חדשה שצצה רק כדי להגיע לעוד קהל. סנאפצ’אט היא פלטפורמה ייחודית, גם מבחינת קהל וגם מבחינת אופי התכנים שהיא דורשת ממותגים. היא בהחלט לא מתאימה לכולם, אבל נותנת ערך רב מאוד למי שהיא כן. אתם יכולים להגיע ולערב את הקהל הצעיר והכל כך חמקמק, ובמקרים מסוימים תוך השקעה כספית הרבה יותר נמוכה מבכל פלטפורמה אחרת.

 

 

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *