איך להתייחס לקמפיין הדיגיטל שלך כמו סרט לטלוויזיה, פרק 2

מאת: שחר אילון

Peter_Martyr_d'Anghiera03a copy  "…הוא מגלה העולם החדש" כתב פייטרו מרטירה ד’אנגיאֶרָה באיגרת לקרדינל אסקאניו ספורצה על תגליות קולומבוס בשנת 1493, ובכך מבלי שידע, הוא המציא את המונח החביב על מנהלי קריאייטיב וסמנכ"לי שיווק שנים רבות לאחר מכן. אחר כך הוא וודאי שלח את המכתב לתפוצת המנהלים של הממלכה, לקח את הכרכרה האחרונה הביתה וכתב פוסט ממורמר על ההתנהגות הבלתי הולמת של חיילים שישבו לידו.
כולנו מכירים את המשך הסיפור – מיישבים את אמריקה, ג’יימי פוקס נלחם בעבדות עם מוזיקה של טופאק ברקע, איידס עושה בכורה עולמית וקים ג’ונג’ איל ממציא את גאנגם סטייל.

אף אחד לא גילה את אמריקה כשזה מגיע לדיגיטל.

יש משהו מציק במונח "עולם חדש" כשמייחסים אותו לרעיונות דיגיטליים. אם נקביל את זה רגע לתגלית של קולומבוס, זה לא שיבשת אמריקה לא הייתה קיימת, פשוט לא ידעו על קיומה. גם הדיגיטל לא צץ משום מקום, הוא תמיד היה איתנו. זאת מגמה שנבנתה והתפתחה משנות ה-80. בחייאת, לא ראיתם בלייד ראנר, אודיסאה בחלל או מינורטי ריפורט?

Worldmap_1529-Ribero

אבל בואו נחזור רגע אחורה, למשהו הרבה יותר בסיסי. אני חושב שבמאמץ להדביק את הפער בין "העולם החדש" ל"עולם ישן", פספסו אבן יסוד מאד חשובה בשיטת העבודה על קמפיינים מבוססי דיגיטל.

קופי פייסט.
בחיים לא נעמוד בקצב הדיגיטל אם לא תהיה שיטת עבודה קבועה או אידיאל שצריך לפעול על פיו. כל רגע ימציאו גאדג’ט או אפליקציה אחרת, שתעשה משהו אחר ותהפוך לטרנד עולמי למשך חודשיים. בדיוק כמו המיני-דיסק האהוב שלי שמעלה אבק בבית של ההורים שלי, כך רוב ההמצאות יגיחו לעולם ויעלמו באותה המהירות שבה הן הגיעו. זוכרים שלכולם היה אייפוד? זוכרים את הצורב הראשון שלכם עם X4 מהירות כתיבה (יש אנשים שעדיין משתמשים בדיסקים כיום? למה? אשמח לקבל תשובה בתגובות)? גם אתם נפלתם בשבי הלייזר דיסק?

בעשור האחרון משרדי פרסום התחילו להבין את הפוטנציאל הגלום בדיגיטל והתחילו להציע ללקוחות שלהם רעיונות וכלי פרסום דיגיטליים. מעולה. אבל בניסיון להדביק את הפער, לרוב הסתכלו על קמפיינים דיגיטליים דרך הפריזמה של קמפיין "אופליין". לקחו את הפרמטרים שהופכים קמפיין טלוויזיה למוצלח ויישמו אותו על קמפיין דיגיטל. CTRL C, CTRL V.

וכך במהרה רעיון דיגיטלי נמדד על פי פרמטרים שנקבעו עבור רעיון לסרט טלוויזיה ובחלל שנוצר מנסים להביא חדשנות:

 1

אבן היסוד החסרה של הדיגיטל בארץ – פונקציונאליות
מה ששונה בדיגיטל מבין המדיות האחרות הדו כיווניות – במקום רק לקבל מידע, אנחנו באינטרקציה (או כפי שהמפרסמים אוהבים להגות את המילה – אינגייג’מנט) עם הקמפיין. יש לנו שליטה בתור משתמשים על הדרך והתוצאות של הפרסומת.

אני חושב שאנחנו צריכים להתחיל לבחון האם רעיון לקמפיין דיגיטל טוב או לא על פי פרמטר נוסף ב"פרמידת הערכים" של תוצר פרסומי – פונקציונאליות. הוא לא בהכרח צריך לבוא על חשבון יצירתיות או אפקטיביות, אבל הוא צריך להיות משוקלל בציון הסופי שאנחנו נותנים בראש לכל קמפיין.

2

הדוגמה האולטימטיבית שכולכם (אני מקווה) מכירים – אמריקן אקספרס עם "יום העסקים הקטנים":

בפריזמה (אני אוהב את המילה הזאת) חדשה שכזאת נוכל להתאים יותר בקלות לשינויים בפלטפורמות וטכניקות בדיגיטל, כי יש לנו שיטת עבודה. יש לנו דרך לתקשר עם ההמון, לא משנה אם יש לו אייפד, שעון חכם, סמארטפון, עכברוש אינטראקטיבי, שתלי סיליקון זוהרים או לפטופ.

לדוגמה KLM מציעה לגולשים לתכנן טיול בעזרת ההמלצות של חברים ולשלוח הביתה מפה מותאמת אישית:


MTV
משיקה כלי שימושי לצפייה בסדרות שלה ביחד עם חברים, לא משנה איפה הם נמצאים:

פונקציונאליות לא חייבת לבוא על חשבון הכיף
אני יודע מה אנשי הקריאייטיב שביניכם חושבים – פונקציונאליות זה נהדר, אבל זה בא על חשבון הקריאייטיב. עובדה, רוב הקייסים שמוצגים בפוסט הם פחות "כיפיים".

זה נכון, קשה לעשות אתר או אפליקציה שמצליחה להיות גם מהנה או קריאטיבית וגם פונקציונאלית עבור המשתמש. אבל אני חושב שהרבה פעמים הפונקציונאליות יכולה לבוא ממקומות הרבה יותר בסיסים וכיפיים. הפונקציונאליות לא חייבת לנבוע בהכרח מכלים שיעזרו לנו לבצע את ההחלטה הכי טובה או נכונה.

חשוב להבין שלא כל קמפיין חייב להיות פונקציונאלי. אבל חייבים לקחת את זה בחשבון. צריך לשאול כל בריף "מה הערך המוסף שאני נותן לצרכן בקמפיין?". לפעמים זאת סתם האפשרות לחוות הופעה עם כל החברים או להרוג זמן מת עם משחק מגניב.

הייניקן בקמפיין שזכה בזהב בסייבר שנה שעברה בקאן, מאפשרת לצופים בבית לחוות את המשחק מקרוב:


אמריקן אקספרס מאפשרת לצופים בבית לקחת חלק בהופעה חיה:

image

מה יוצא לי מזה, עכשיו!
אנחנו רגילים לשמוע את המשפט "מה יוצא לי מזה" ברמת ההבטחה הפרסומית – מה היתרון לצרכן בקניית המוצר הזה על פני אחרים, או מה זה מעניק לי בתמורה (אושר, שקט נפשי, ביטחון וכו…).

אבל בדיגיטל זה מעט שונה. אנשים רוצים לדעת "מה יוצא לי מזה עכשיו", כלומר, לא ברמת המוצר אלא ברמת הקמפיין. מה אתה תתן לי בתמורה לקליק על האפליקציה שלך? על איזה צורך זה עונה לי? האם זה כלי שיעזור לי לסדר את חיי היום יום שלי? האם זה אתר שאומר לי מתי הכי טוב לצאת לגלוש בים? האם זאת אפליקציה שתכין לי מתכון בהתאם למוצרים שאני קונה בסופר?

אאודי רוצה לעזור לנהגים להירגע על הכביש ולעזור לשפר את מצב הכבישים בארצות הברית:

ניצ’ור וואלי מציעה שירות סטריט וויו משלה למטיילים:

אז מה עושים עם כל "העולם החדש" הזה?
אין כאן בשורה או מהפך. זה לא משנה את סדר היום של אנשים קריאייטיב או שוב את מבנה משרדי הפרסום הקלאסיים. בתקווה, זה אפילו לא מחדש לרובכם. זאת פשוט דרך קצת שונה להסתכל ולבחון האם רעיון הדיגיטל שהבאתם או הציעו לכם מספיק טוב.

ברגע שנצליח לתת פונקציונאליות לקמפיינים שלנו ולהעניק למשתמש ערך מוסף שהוא באמת רוצה וצריך, נסתדר קצת יותר טוב עם "העולם החדש" ההוא.

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *